Je ideale klant in kaart brengen: de basis voor gerichte marketing

Een klantprofiel is meer dan leeftijd en regio

Veel advieskantoren werken met een vage doelgroepomschrijving: "gezinnen met een koopwoning" of "ondernemers in de regio". Dat zegt weinig over wie er daadwerkelijk belt. Een bruikbaar klantprofiel begint bij levensfase: staat iemand aan het begin van een hypotheek, zit diegene middenin een gezinsuitbreiding, of is het pensioen in zicht. Elke fase vraagt een ander gesprek en een ander moment van aandacht, en dus ook andere content.

Kijk daarna naar de financiële situatie. Een starter met een eerste hypotheek stelt andere vragen dan een DGA die het pensioen wil regelen via de eigen bv, en een huurder die net is gaan samenwonen heeft weer een ander gesprek nodig dan iemand die een tweede woning overweegt. Kijk tot slot naar het kanaal waarop iemand zoekt: via Google, via een vriend, of via een notaris, makelaar of accountant. Die drie lagen samen, levensfase, financiële situatie en zoekgedrag, vormen een profiel waarmee je daadwerkelijk kunt kiezen tussen marketingkanalen in plaats van overal een beetje te doen.

Twee kantoren met dezelfde diensten kunnen zo een heel ander profiel hebben. Het ene kantoor bedient vooral starters van begin dertig in een nieuwbouwwijk, het andere vooral ondernemers van in de vijftig die hun bedrijf willen overdragen aan de volgende generatie. Dezelfde hypotheekkennis, maar een ander gesprek, een ander kanaal en een andere aanleiding om te bellen.

De snelste bron voor dit profiel is je eigen klantenbestand. Kijk naar de laatste twintig klanten die hebben gebeld of gemaild. Wat ze gemeen hadden is veelzeggend. Vraag er bij een kennismakingsgesprek ook gewoon naar: hoe is iemand bij je kantoor terechtgekomen, en wat was de aanleiding om juist nu te zoeken. Die twintig antwoorden beantwoorden meer dan een ingekochte doelgroepanalyse, en kosten niets.

Van profiel naar kanaalkeuze

Met een scherp profiel wordt het makkelijker om tussen kanalen te kiezen. Een starter van begin dertig zoekt via Google en scrolt op Instagram, een DGA van in de vijftig zit eerder op LinkedIn, en een klant die al jaren bij je kantoor zit, leest vooral de nieuwsbrief. Starters en doorstromers vragen zelfs binnen dezelfde leeftijdsgroep al om andere content, puur omdat de volgende stap in hun leven anders is.

Zonder dat profiel kiest een kantoor vaak voor alle kanalen tegelijk: een beetje LinkedIn, een beetje nieuwsbrief, af en toe een advertentie. Overal aanwezig, nergens overtuigend. Met het profiel in de hand verdwijnt die spreiding, en weet je vooraf welk kanaal de ideale klant daadwerkelijk gebruikt. De rest laat je voorlopig liggen, ook als dat voelt alsof je iets laat liggen.

Dat geldt net zo goed voor lokale aanwezigheid. Een kantoor dat vooral huizenkopers in de eigen gemeente bedient, haalt meer uit een goed ingericht Google-bedrijfsprofiel en een paar lokale samenwerkingen dan uit een landelijke advertentiecampagne. Een kantoor met klanten door het hele land verspreid, zoals vaak het geval is bij DGA's en ondernemers, heeft juist meer aan LinkedIn en een sterke nieuwsbrief. Het profiel bepaalt dus niet alleen het kanaal, maar ook de reikwijdte.

Een klantprofiel is geen eenmalige exercitie. Een kantoor dat vijf jaar geleden vooral starters bediende, ziet die klanten nu misschien doorstromen naar een volgende woning of juist naar pensioenvragen. Loop het profiel daarom eens per jaar na, bijvoorbeeld bij de jaarplanning voor je marketing. Een kwartier kijken naar wie er het afgelopen jaar daadwerkelijk heeft gebeld, voorkomt dat je kantoor nog steeds mikt op een doelgroep die inmiddels is doorgegroeid.

Dat profiel terug laten komen in je content

Het klantprofiel stopt niet bij de kanaalkeuze. Het bepaalt ook waar een artikel of een nieuwsbrief over gaat. Een kantoor dat vooral starters bedient, schrijft over de eerste hypotheek, de overdrachtsbelasting en de energielabel-eisen bij aankoop. Een kantoor met veel DGA's schrijft over pensioen in eigen beheer, bedrijfsopvolging en de balans tussen salaris en dividend. Dezelfde onderwerpen voor een andere doelgroep raken het doel niet, hoe goed geschreven ook.

Contaqt Basis stemt de inhoud van je nieuwsbrief af op dat profiel, zodat de inhoud aansluit bij wie je kantoor daadwerkelijk bedient. Je klanten lezen iets dat voor hen is bedoeld, in plaats van een algemeen verhaal dat voor iedereen een beetje past. Bekijk wat Contaqt Basis voor jouw kantoor kan betekenen.