MKB-ondernemers als doelgroep: wat ze anders nodig hebben

Andere klant, andere vragen

Een particuliere klant wil weten wat er gebeurt met het gezin bij overlijden of arbeidsongeschiktheid. Een ondernemer stelt een andere vraag: wat gebeurt er met het bedrijf? Blijft de omzet binnenkomen als hij zes maanden uitvalt? Kan het personeel doorbetaald worden? Die vraag raakt een heel ander belang dan de hypotheek van een gezin, en dat verschil hoort terug te komen in je content.

Veel kantoren versturen één nieuwsbrief voor het hele klantenbestand, met artikelen over hypotheekrente, pensioen en overlijdensrisico. Voor een ondernemer landt dat anders. Hij herkent zijn situatie niet in een voorbeeld over een jong gezin dat een eerste huis koopt. Hij herkent zich wel in een voorbeeld over een eigenaar die personeel in dienst neemt en voor het eerst een verzuimverzekering overweegt.

Dat verschil zit ook in de gesprekken zelf. Een particulier gesprek gaat over wat er met zíjn gezin gebeurt. Een gesprek met een ondernemer gaat net zo vaak over de zaak als over hemzelf — personeel, een bedrijfspand, een compagnon. Een adviseur die dat verschil in het gesprek al voelt, schrijft er vaak zonder nadenken al anders over. De content volgt dan nog niet vanzelf mee, tenzij je daar bewust op stuurt.

Onderwerpen die wél aansluiten

Drie thema's komen bij mkb-ondernemers steeds terug. Bedrijfsarbeidsongeschiktheid staat bovenaan: wat gebeurt er met de continuïteit als de eigenaar uitvalt, en is dat goed geregeld? Personeelsverzekeringen volgen zodra een bedrijf groeit — verzuim, WGA-eigenrisicodragerschap, collectieve ongevallendekking. En bij een bedrijfsovername of uitbreiding komt de zakelijke hypotheek in beeld, met vragen die niets te maken hebben met een particuliere financiering.

Schrijf over deze thema's met voorbeelden uit het bedrijfsleven, niet met een particulier voorbeeld dat je een zakelijk sausje geeft. Een artikel over verzuim werkt beter met een voorbeeld van een werkgever met vijf medewerkers dan met een abstracte uitleg van de wet. Concreet wint het altijd van algemeen.

Een bedrijfsovername verdient op zichzelf al een apart artikel: de financiering, de waardering van het bedrijf, de overgang van personeel. Dat zijn vragen die een ondernemer soms maar één keer in zijn loopbaan stelt, en juist dan is het prettig als zijn adviseur daar al over geschreven heeft voor hij er zelf naar vraagt.

Eén lijst of twee

Heb je een handvol ondernemers tussen overwegend particuliere klanten, dan is een aparte reeks al snel te veel werk voor te weinig bereik. Bedien je een substantiële groep ondernemers, dan werkt een gescheiden aanpak beter: een eigen nieuwsbrief of artikelenreeks die inhoudelijk niets deelt met de particuliere content. Dat voorkomt dat je voor beide groepen half werk levert.

Twijfel je over de grens tussen die twee situaties, kijk dan naar je laatste twintig adviesgesprekken. Ging een kwart daarvan over een bedrijf in plaats van een huishouden, dan verdient die groep een eigen plek in je contentplanning. Zat er maar één ondernemer tussen, dan volstaat een los artikel binnen de bestaande nieuwsbrief.

Contaqt Premium schrijft exclusieve artikelen die je per doelgroep kunt laten opstellen, los van de content voor je particuliere klanten. Zo krijgt een ondernemer content over zijn bedrijf, en een particuliere klant content over zijn gezin — allebei zonder dat je het zelf hoeft te schrijven. Datzelfde onderscheid kun je ook terugbrengen in je nieuwsbrief, als aparte sectie of los artikel voor de ondernemers in je bestand.