Een merkzoekopdracht: wat zoekgedrag op je kantoornaam je vertelt

Het verschil tussen gevonden worden en opgezocht worden

Een zoekopdracht op "hypotheekadviseur Utrecht" komt van iemand die nog niet weet bij wie hij moet zijn. Een zoekopdracht op "Van Dijk Hypotheken" komt van iemand die je naam al ergens heeft gehoord of gelezen. Dat tweede type zoekopdracht — de merkzoekopdracht — meet je eigen naamsbekendheid, los van hoe goed je site scoort op generieke zoekwoorden.

Je vindt dit terug in Google Search Console, onder Prestaties, door te filteren op je kantoornaam als zoekterm. Het aantal vertoningen daar laat zien hoeveel mensen die naam intypen, ongeacht of ze doorklikken. Een kantoor met 40 van die zoekopdrachten per maand heeft een heel ander bereik dan een kantoor met 4, ook als beide even goed scoren op "hypotheekadviseur in de buurt".

Heb je nog geen Search Console gekoppeld aan je website, dan mis je dit cijfer volledig. Koppelen kost een kwartier en is gratis: een bevestigingscode op de site, en de data begint vanaf dat moment te verzamelen. Met terugwerkende kracht zie je weinig, dus hoe eerder je kantoornaam als zoekterm meeloopt, hoe eerder je een betrouwbare trend hebt om op te vertrouwen.

Wat een stijging of daling je vertelt

Een stijging in merkzoekopdrachten volgt meestal op iets concreets: een lokale advertentie, een stuk in de regionale krant, een klant die je heeft doorverteld aan een buur. Zie je die stijging twee tot drie weken na zo'n actie, dan werkt die actie — ook als er geen directe aanvraag uit voortkomt. Veel kantoren meten het effect van zo'n actie alleen aan nieuwe klanten, terwijl de merkzoekopdracht vaak de eerste stap is die daaraan voorafgaat. Iemand zoekt eerst je naam op, kijkt rond op je site, en belt pas een paar dagen later.

Een daling is zelden een reden tot paniek, maar wel de moeite van het checken waard. Is er iets veranderd aan je zichtbaarheid offline, zoals een gestopte advertentie of minder verwijzingen vanuit je netwerk? Dan zie je dat eerder terug in deze cijfers dan in je generieke posities, die vaak maanden stabiel blijven voordat een probleem zichtbaar wordt. Een kantoor dat stopt met adverteren in de lokale krant, ziet de merkzoekopdrachten binnen een paar weken teruglopen, terwijl de positie op "hypotheekadviseur plaatsnaam" nog weken ongewijzigd blijft.

Zet de cijfers naast elkaar over een langere periode, bijvoorbeeld per kwartaal, in plaats van losse maanden te vergelijken. Eén rustige maand zegt weinig; een trend over drie of vier maanden wel. Zo voorkom je dat je op basis van toeval aan de knoppen gaat draaien terwijl er niets aan de hand is. Een enkele mindere week rond een vakantieperiode hoort daarbij, een dalende lijn over een heel kwartaal niet.

Merkzoekopdrachten los volgen van de rest

Zet merkzoekopdrachten apart in je rapportage, niet samen met je generieke zoekwoorden. Vermeng je ze, dan verdwijnt het signaal in de ruis van zoektermen die weinig met je naamsbekendheid te maken hebben. Een los overzicht van alleen de zoektermen die je kantoornaam bevatten, bijgehouden per maand, is genoeg om trends te zien zonder dat je dagelijks in Search Console hoeft te kijken.

Je ziet in diezelfde rapportage ook meteen of mensen je naam goed spellen. Verschillende schrijfwijzen van je kantoornaam — met of zonder spatie, met of zonder voorletter — wijzen op verwarring die je op je website en in je communicatie kunt wegnemen. Consequent dezelfde schrijfwijze overal gebruiken, van je website tot je social media, voorkomt dat die zoekopdrachten uiteenvallen in losse varianten.

Wil je dit soort merksignalen elke maand naast je gewone vindbaarheid leggen? Contaqt Website bouwt een site die op beide vlakken meewerkt: herkenbaar voor wie je al kent, en vindbaar voor wie je nog moet vinden.