Een tussentijdse call-to-action in je artikelen, niet alleen onderaan

Waarom het einde van het artikel niet volstaat

De meeste bezoekers van een kennisbank-artikel lezen niet tot de laatste zin. Ze scannen de koppen, lezen de alinea die hun vraag beantwoordt, en gaan dan verder of weg. Staat je enige aanzet onderaan de pagina, dan ziet alleen de trouwste lezer hem.

Dat is zonde. Juist de alinea's daarvoor bevatten het moment waarop iemand overtuigd raakt: hij heeft net het antwoord gevonden waarmee hij het artikel opende. Op dat moment is hij het meest ontvankelijk voor een volgende stap. Wacht je tot de laatste regel, dan is dat moment al voorbij.

Scrollgedrag bevestigt dit beeld, ook al zijn de precieze cijfers per site verschillend. Lange artikelen verliezen gaandeweg lezers. Dat gebeurt geleidelijk, niet pas op de laatste regel. Op een telefoon, waar het grootste deel van je bezoekers vandaan komt, is dat effect nog sterker: een duim scrollt sneller dan een oog leest.

Waar de tweede aanzet thuishoort

Plaats de tussentijdse aanzet direct na de alinea die de kernvraag van het artikel beantwoordt. Niet lukraak halverwege de tekst, maar op het punt waar de lezer denkt: dit is wat ik zocht. Schrijf je bijvoorbeeld over de opbouw van je koppen, dan hoort de aanzet thuis net na de sectie waarin je uitlegt hoe een h2 werkt, niet ergens tussen twee losse alinea's in.

De aansluiting maakt het verschil. Een aanzet die aansluit op wat de lezer net las, voelt als een logisch vervolg op de tekst. Een generieke zin als "neem contact op voor meer informatie" werkt averechts, want die staat los van waar de lezer op dat moment mee bezig is. Verwijs liever naar het specifieke onderwerp van die sectie, zodat de aanzet leest als een natuurlijke volgende stap en niet als een onderbreking.

Neem een artikel over koppenstructuur als voorbeeld. Na de alinea waarin je uitlegt hoe een h2 een pagina overzichtelijk maakt, werkt een zin als "wil je dat jouw koppen zo zijn opgebouwd? Dat regelen wij" beter dan een vak met "plan een kennismaking" dat los van de inhoud boven de pagina hangt. De lezer herkent meteen waar de aanzet over gaat.

Bij een artikel met meerdere subvragen, denk aan een stuk met drie of vier h2's, ligt het beste moment meestal bij de tweede of derde sectie. Daar weet de lezer of het artikel relevant voor hem is, maar hij is nog niet klaar met lezen. Plaats je de aanzet eerder, dan heeft de lezer zijn vraag nog niet beantwoord gezien en mist de context.

Vorm die niet opvalt als reclame

Een tussentijdse aanzet werkt het beste als lopende tekst, niet als knop of gekleurd vak. Een zin met een link erin onderbreekt het lezen nauwelijks. Een opvallend blok trekt wel de aandacht, maar haalt de lezer ook uit het artikel op het moment dat hij nog niet klaar is om te klikken. Bewaar de knop voor het einde van het artikel, waar de lezer bewust een beslissing neemt.

Wil je weten of de plek klopt? Kijk naar de linkclicks in Google Analytics of in het dashboard van je linkverkorter. Krijgt de tussentijdse aanzet bijna evenveel clicks als de aanzet onderaan, dan staat hij goed. Blijft dat aantal laag, dan sluit de tekst eromheen waarschijnlijk niet genoeg aan op wat de lezer net heeft gelezen.

Houd het aantal laag. Eén tussentijdse aanzet per artikel is genoeg. Meer werkt averechts. Twee of drie aanzetten maken van een kennisbank-artikel al snel een advertentiepagina, en dat ondermijnt het vertrouwen dat je met de rest van de tekst hebt opgebouwd. Een lezer die drie keer wordt onderbroken, leest de vierde alinea met minder aandacht dan de eerste.

De kennisbank-artikelen van Contaqt Premium zijn op dit leesgedrag gebouwd. Elke sectie werkt toe naar het volgende contactmoment, zonder dat de tekst als verkooppraatje aanvoelt. Bekijk wat Contaqt Premium voor jouw kantoor schrijft.