Niet elke klant wil veel contact: retentie zonder te irriteren

Contactdrukte voelt niet voor iedereen hetzelfde

Een klant die net een hypotheek heeft afgesloten, waardeert een jaar lang aandacht. Een klant die al tien jaar niets van zich heeft laten horen en nooit reageert, wil waarschijnlijk met rust gelaten worden tot er echt iets verandert in zijn situatie. Beide klanten in hetzelfde ritme bedienen, is waar retentie omslaat in irritatie.

Het verschil zit in het onderscheid tussen contactmomenten die een klant aangaan — een renteherziening, een gezinsuitbreiding, een aflopende verzekering — en contact dat alleen bestaat omdat de kalender het voorschrijft. Het eerste type werkt vrijwel altijd. Het tweede type is waar klanten zich aan gaan ergeren, vooral als de inhoud niet aansluit bij hun situatie. Een stille klant krijgt dan toch elke maand dezelfde nieuwsbrief over hypotheekrentes, terwijl zijn hypotheek al jaren vaststaat.

Dat zie je ook terug in de cijfers die je al hebt. Een hoog afmeldpercentage bij een vaste groep klanten is zelden toeval. Het is een signaal dat de frequentie niet meer past bij wat die klant wil, en dat signaal verdient een andere reactie dan nog een keer proberen met een andere onderwerpregel. Soms is het antwoord simpelweg: minder.

Met Contaqt Basis bepaal je zelf hoe vaak je mailt en aan wie. Dat is precies waar de oplossing zit: niet minder contact voor iedereen, maar een frequentie die past bij de klant.

Voorkeuren vastleggen zonder er een project van te maken

Je hoeft geen uitgebreide enquête te sturen om contactvoorkeuren te achterhalen. Vaak volstaat het om te letten op gedrag: een klant die nooit een nieuwsbrief opent, krijgt waarschijnlijk liever minder. Een klant die altijd reageert op een belletje over zijn situatie, mag vaker gebeld worden. Leg dat vast in een simpel label in je CRM — veel, gemiddeld, weinig — en je hebt al een werkbaar startpunt.

Vraag het ook gewoon. Bij het intakegesprek of het jaarlijkse adviesgesprek kun je rechtstreeks vragen hoe een klant het liefst benaderd wordt: per mail, telefonisch, alleen bij belangrijke wijzigingen. De meeste klanten waarderen die vraag. Het laat zien dat je rekening houdt met wat voor hen werkt, in plaats van iedereen hetzelfde contactritme op te leggen.

Zo'n gesprek sluit ook goed aan bij klantsegmentatie: klanten die je al indeelt naar type advies, kun je net zo goed indelen naar contactvoorkeur. Eén extra veld in je systeem volstaat. Geen nieuw proces nodig.

Eén nieuwsbrief, verschillende klanttypen

Je hoeft niet voor elk klanttype een aparte nieuwsbrief te maken. Binnen één verzending kun je al variëren: een stille klant krijgt alleen de belangrijkste update bovenaan, een actieve klant krijgt de volledige nieuwsbrief inclusief verdiepende artikelen. Dat scheelt werk en voorkomt dat je elke voorkeur apart hoeft te bedienen.

Voor telefonisch contact werkt hetzelfde principe. Niet elke klant hoeft een belletje te krijgen bij elke renteherziening — soms is een korte mail met de cijfers voldoende, en bel je alleen als er iets substantieels verandert in de situatie van die klant. Dat onderscheid maakt het verschil tussen een kantoor dat aanwezig is en een kantoor dat opdringt.

Hetzelfde geldt voor de jaarlijkse polis- of hypotheekcheck: niet elke klant hoeft daarvoor gebeld te worden. Een korte mail met de vraag of er iets veranderd is in zijn situatie, werkt voor veel klanten net zo goed en kost beduidend minder tijd. Bel je toch, reserveer dat dan voor de klanten bij wie telefonisch contact aantoonbaar beter werkt.

Klanten met rust laten is daarmee geen vorm van minder zorg. Het is precies afstemmen op wat een klant nodig heeft, en dat is waar retentie uiteindelijk op steunt. Een kantoor dat dat onderscheid maakt, houdt klanten langer vast dan een kantoor dat iedereen hetzelfde ritme oplegt.