Je beste klanten een andere behandeling geven: een VIP-segment zonder gedoe

Niet elke klant levert hetzelfde op

Bij de meeste advieskantoren zorgt een klein deel van de klanten voor het grootste deel van de omzet. Diezelfde klanten verwijzen ook het vaakst door: een zwager, een buurvrouw, een collega die net een huis koopt. Toch krijgen ze in de praktijk dezelfde nieuwsbrief, hetzelfde standaardbelletje en dezelfde wachttijd aan de telefoon als een klant die één keer in de tien jaar iets afneemt.

Dat is geen oneerlijkheid. Het is gewoon nooit bewust ingericht. De meeste kantoren werken met een segmentatie voor hun communicatie, gebaseerd op producttype of levensfase. Een laag voor de klanten die er het meest toe doen, ontbreekt meestal. Niemand heeft ooit besloten die groep anders te behandelen. Het is er gewoon nooit van gekomen.

Vraag een adviseur wie zijn tien beste klanten zijn, en het antwoord komt meestal binnen een paar seconden. Vraag vervolgens wanneer die klanten voor het laatst iets anders kregen dan de standaard nieuwsbrief, en het blijft vaak stil. Die twee antwoorden samen laten precies zien waar de kans ligt.

Een VIP-segment zonder loyaliteitsprogramma

Je hoeft er geen puntensysteem of app voor te bouwen. Begin met een eenvoudig criterium: omzet over de afgelopen jaren, aantal doorverwijzingen, of simpelweg de klanten die je zelf als eerste noemt als iemand vraagt wie je beste klanten zijn. Twintig tot dertig namen is genoeg om mee te starten. Meer wordt al snel een lijst die niemand meer bijhoudt.

Zet daar twee of drie kleine extra's tegenover. Een persoonlijk telefoontje in plaats van een automatische herinnering bij een renteherziening. Voorrang bij het inplannen van een afspraak, zodat deze klanten niet drie weken hoeven te wachten op een gaatje in je agenda. Een kaartje met de hand geschreven bij een jubileum als klant, of gewoon een belletje rond de feestdagen zonder verkoopdoel. Niets daarvan kost veel geld. Het kost wel dat je weet wie er op die lijst staat, en dat je collega's dat ook weten.

Zet de lijst ergens neer waar het hele kantoor hem ziet, niet alleen in jouw hoofd. Een gedeeld document of een label in je klantsysteem is genoeg. Dan werkt het segment ook als jij een paar weken weg bent, en herkent de collega aan de telefoon meteen wie er belt. Dat voorkomt het meest pijnlijke scenario: een VIP-klant die aan de balie moet uitleggen wie hij is.

De grens tussen aandacht en voortrekken

Een VIP-behandeling werkt alleen als andere klanten er niets van merken. Houd de extra's klein en persoonlijk, niet zichtbaar voor de rest van je klantenbestand. Een sneller telefoontje valt niemand op. Een duidelijk ander tarief, een eigen wachtruimte of een zichtbaar andere behandeling op kantoor wel, en dat werkt averechts. Dan verandert aandacht in voortrekken, en dat voelt elke klant die het merkt.

Houd ook voor jezelf scherp waarom een klant op de lijst staat. Is het puur omzet, dan loop je het risico dat een trouwe klant met een kleiner pakket zich tweederangs voelt, terwijl die klant al vijftien jaar bij je zit en je regelmatig doorverwijst. Weeg doorverwijzingen en de lengte van de relatie net zo zwaar mee als omzet alleen. Een goede VIP-klant is niet per se de klant met de hoogste premie. Vaak is het de klant die je het meest nieuwe klanten heeft bezorgd.

Evalueer de lijst eens per jaar. Klanten verhuizen, lossen hun hypotheek af of stoppen met ondernemen, en dan verandert ook wie er in dit segment thuishoort. Een lijst die nooit wordt bijgewerkt, verliest na een paar jaar zijn waarde. En wissel gerust eens een naam: een klant die twee jaar geleden voor het laatst doorverwees, verdient niet voor altijd een streepje voor op een klant die net drie nieuwe aanmeldingen heeft binnengebracht.

Zo'n segment kun je meteen gebruiken in je nieuwsbriefverzending. Met Contaqt Basis gaat je reguliere nieuwsbrief automatisch naar je hele klantenbestand. Voor dit kleinere segment voeg je daarnaast gewoon een apart, persoonlijker bericht toe, zonder dat het je extra tijd kost.