Vrouwen aanspreken in je financiële content: een onderbenutte doelgroep

Wie neemt eigenlijk de beslissing

In een advieskantoor dat werkt met stellen, stuurt vaak nog altijd de man de eerste mail en zit hij dichter bij het beeldscherm tijdens het gesprek. Bij een groeiend deel van je klanten klopt dat beeld niet meer. Vrouwen zijn steeds vaker kostwinner, alleenstaand eigenaar van een woning of de partner die financieel de knopen doorhakt. Content die ervan uitgaat dat de man de hoofdpersoon is, mist die klant.

Dat zie je terug in kleine dingen. Een voorbeeldberekening met "hij en zijn partner". Een illustratie waarop alleen een man aan tafel zit met documenten, terwijl de vrouw ernaast meekijkt in plaats van zelf aan het stuur zit. Niemand doet dit met opzet. Het is een gewoonte die is blijven hangen uit een tijd waarin financieel advies vaker voor stellen werd geschreven dan voor individuen.

In de spreekkamer zie je hetzelfde patroon terug. Het scherm draait automatisch richting de man, ook als de vrouw degene is die de vragen stelt en de beslissing uiteindelijk neemt. Een kleine gewoonte, maar wie zijn content op dezelfde aanname baseert, herhaalt die fout nog voordat het gesprek begint.

Een scheiding is een van de duidelijkste momenten waarop dit zichtbaar wordt: wie eerder nooit de hoofdcontactpersoon was, moet ineens zelf alle beslissingen nemen. Lees ook: Klant in scheiding: fijngevoelig contact houden als adviseur.

Onderwerpen die voor deze doelgroep net iets anders liggen

Een aantal thema's raakt vrouwen in de praktijk net iets anders dan het gemiddelde artikel suggereert. Het pensioengat door parttime werk en zorgtaken is zo'n thema: een groot deel van de vrouwen in Nederland werkt parttime, vaak juist in de jaren waarin pensioen wordt opgebouwd. Een artikel dat dit concreet maakt met een rekenvoorbeeld, raakt een vraag die veel klanten zelf nog niet hardop hebben gesteld.

Hetzelfde geldt voor financiële zelfstandigheid na een scheiding of na het overlijden van een partner: een hypotheek die op één naam moet, een overlijdensrisicoverzekering die opnieuw tegen het licht moet. Dat zijn geen bijzaken bij zo'n gesprek. Voor de klant zijn het vaak de eerste financiële beslissingen die ze volledig zelfstandig nemen.

En voor vrouwen die een eigen bedrijf starten of hebben: andere vragen over arbeidsongeschiktheid en pensioenopbouw dan een werknemer in loondienst. Lees ook: Ondernemers als klantgroep voor je advieskantoor.

De aanpak hoeft niet anders te zijn. De vraag die je beantwoordt, wel.

Beeldtaal en toon zonder stereotype

Een vrouw aan tafel met een rekenmachine en een roze kleurenschema is geen betere aanpak dan het probleem dat je probeert op te lossen. Serieuze content blijft serieus, ook als de hoofdpersoon een vrouw is. Een beeld waarop een vrouw zelfstandig haar jaaroverzicht doorneemt, zonder een partner ernaast die "het regelt", zegt al genoeg.

Hetzelfde geldt voor woordkeuze. "Gezinsinkomen" veronderstelt twee inkomens waar er soms één is. "Je partner en jij" veronderstelt een partner waar iemand alleenstaand is. Een kleine herformulering, zoals "jouw inkomen" of "je huishouden", sluit niemand uit en kost niets.

Check je eigen klantenbestand voordat je conclusies trekt. Wie is bij jouw kantoor de hoofdcontactpersoon bij stellen? Wie neemt zelfstandig contact op na een scheiding of bij pensioenvragen? Die cijfers vertellen je meer over je content dan een landelijke trend. Een kantoor met veel zzp'ers in de klantenkring heeft andere prioriteiten dan een kantoor dat vooral jonge gezinnen bedient.

Met Contaqt Premium schrijven we artikelen die aansluiten op de klanten die jouw kantoor daadwerkelijk bedient, inclusief de doelgroepen die in generieke content vaak over het hoofd worden gezien.