Website-statistieken die er voor je advieskantoor toe doen

Bezoekersaantallen zijn de verkeerde graadmeter

Veel adviseurs vergelijken het aantal bezoekers van deze maand met de vorige maand, en concluderen dat de site het goed doet zodra dat getal stijgt. Dat zegt weinig. Honderd bezoekers die een aanvraag indienen, leveren meer klanten op dan duizend bezoekers die meteen wegklikken.

Een kantoor met 300 bezoekers per maand en 6 aanvragen haalt een conversie van 2 procent. Een kantoor met 1.000 bezoekers en 5 aanvragen scoort daar met 0,5 procent ruim onder, ook al oogt het drukker op papier. Kijk je alleen naar het bezoekersaantal, dan mis je dat verschil volledig en stuur je bij op het verkeerde cijfer.

Hetzelfde geldt voor het bouncepercentage op zich. Een bezoeker die via Google rechtstreeks op je contactpagina belandt, je telefoonnummer noteert en de site daarna verlaat, telt mee als bounce. Precies dat gedrag is wat je wil. Ook het aantal pagina's per sessie zegt weinig: meer doorklikken betekent niet automatisch meer interesse. Het kan net zo goed betekenen dat iemand niet meteen vindt waarvoor hij kwam. En de tijd die iemand op je site doorbrengt, klinkt positief, maar kan ook duiden op een formulier dat niet duidelijk is of een telefoonnummer dat lastig te vinden is. Zonder die context zeggen deze cijfers niets. Hetzelfde geldt voor het aantal volgers op je social-kanalen: leuk om te zien groeien, maar los van wat het aan aanvragen oplevert, is het geen stuurcijfer voor je website.

De cijfers die wél iets zeggen

Een conversieratio per paginatype vertelt meer dan een totaalcijfer over de hele site. Kijk apart naar je dienstenpagina's, je contactpagina en je homepage: waar haken bezoekers af, en waar vullen ze het formulier wel in? Een pagina over hypotheekadvies trekt vaak meer verkeer dan een pagina over pensioenadvies, maar converteert daardoor niet per se beter. Een dienstenpagina met een hoge conversie verdient meer verkeer vanuit zoekmachines of social media. Een pagina die niemand overtuigt, verdient eerst een herschrijving, geen extra verkeer.

Op mobiel is het klikgedrag op je telefoonnummer een directe graadmeter. Iemand die belt, is al overtuigd. Check ook hoeveel bezoekers een aanvraagformulier starten zonder het af te maken. Een groot verschil tussen starten en afronden wijst meestal op te veel vragen of een onduidelijke eerste stap — soms is één veld schrappen al genoeg om dat verschil te verkleinen.

Waar bezoekers vandaan komen, is minstens zo belangrijk als wat ze op je site doen. Organisch zoekverkeer levert doorgaans betere aanvragen op dan verkeer via advertenties, omdat iemand al actief naar een adviseur zocht. Verkeer via een vergelijkingssite of een doorverwijzing van een notaris of makelaar presteert vaak nog beter, omdat er al vertrouwen is opgebouwd. In cookieloze analytics lees je hoe je dat verkeer volgt zonder dat bezoekers eerst een cookiebanner moeten wegklikken.

Bijhouden zonder ingewikkelde tools

Je hoeft geen dashboard vol grafieken te bouwen om deze cijfers te volgen. Google Search Console is gratis en laat zien op welke zoektermen mensen je site vinden, hoe vaak ze klikken en welke pagina's goed scoren in Google. De gemiddelde positie per zoekterm laat zien of een pagina bijna op de eerste resultatenpagina staat of nog ver weg is. Noteer daarbij maandelijks het aantal aanvragen en telefoonklikken, en je hebt het beeld compleet.

Een simpele maandelijkse check is genoeg. Zet de cijfers in een vast schema: bezoekers, aanvragen, conversie, top drie zoektermen. Vijf regels in een spreadsheet, bijgehouden op de eerste werkdag van de maand, zijn voldoende om trends te zien ontstaan. Binnen een paar maanden zie je welke pagina's werk verzetten en welke achterblijven. Meer tools voegen zelden iets toe. Minder is hier meer.

Een website van Contaqt houdt deze cijfers automatisch bij: waar bezoekers vandaan komen, welke pagina's werken en hoeveel aanvragen dat oplevert. Je hoeft er zelf niets voor te installen of los bij te houden.