De mailinglijst die geld kost in plaats van oplevert

Het gesprek dat alles blootlegde

Een half jaar geleden had ik een intake gesprek met David, een financieel adviseur uit het Noorden van het land. Hij had 800 emailadressen verzameld van klanten en prospects, maar verstuurde geen nieuwsbrieven.

"Waarom niet?" vroeg ik.

David aarzelde. "Nou ja... ik ben bang dat mensen zich gaan uitschrijven. Dan ben ik ze kwijt."

Ik keek hem verbaasd aan. "David, hoe vaak mail je ze nu?"

"Nooit."

"Dus je bent ze nu al kwijt?"

Stilte.

En toen viel het kwartje.

De paradox van verliesangst

David had last van iets wat psychologen "loss aversion" noemen. Mensen haten verliezen meer dan ze houden van winnen. Ongeveer 2,5 keer zo veel.

Het bizarre resultaat: David was zo bang om zijn mailinglijst te verliezen, dat hij er niks mee deed.

Hij had 800 potentiële klanten. Maar door zijn angst om er een paar te verliezen, bereikte hij er... nul.

Het is alsof je €100.000 op de bank hebt staan, maar het niet durft te investeren omdat je bang bent €10.000 te verliezen. En ondertussen verlies je geld door inflatie.

De werkelijke kosten van niets doen

Ik vroeg David eens na te rekenen.

"Hoeveel nieuwe klanten zou je kunnen krijgen als 5% van je mailinglijst reageert op een goed aanbod?"

"5% van 800... dat zijn 40 mensen."

"En hoeveel daarvan zouden klant kunnen worden?"

"Realistisch? 10%... dus 4 nieuwe klanten."

"Wat is de gemiddelde waarde van een nieuwe klant?"

"€2.500."

4 × €2.500 = €10.000

"David," zei ik, "door je angst om een paar emailadressen te verliezen, loop je €10.000 aan omzet mis."

De denkfout die iedere adviseur maakt

David dacht in termen van verliezen in plaats van winnen.

Zijn denken:

• "Als ik mail, schrijven mensen zich uit"
• "Dan ben ik ze kwijt"
• "Dus ik mail niet"

De realiteit:

• Mensen die zich uitschrijven waren toch geen klanten geworden
• Mensen die blijven zijn geïnteresseerd
• Een kleinere, maar betrokken lijst is waardevoller dan een grote, dode lijst

Het experiment dat alles veranderde

David besloot zijn angst te overwinnen. Hij zou één nieuwsbrief sturen en kijken wat er gebeurde.

"Oké," zei hij nerveus, "maar als de helft zich uitschrijft?"

"Dan had je die helft toch al verloren. Ze reageerden niet op je. Ze kochten niet bij je. Ze waren al weg."

David verstuurde zijn eerste nieuwsbrief. Onderwerp: "3 fouten die ik zie bij 90% van de pensioenregelingen."

De resultaten:

• Uitschrijvingen: 23 (2,9%)
• Openingen: 312 (39%)
• Klikken: 47 (5,9%)
• Reacties: 8
• Gesprekken geboekt: 3

"Dat valt mee," zuchtte David opgelucht.

De psychologie van uitschrijvingen

Hier is wat David (en de meeste adviseurs) niet begrijpt:

Mensen schrijven zich uit om twee redenen:

1. Ze zijn niet geïnteresseerd in wat je doet
2. Je content is slecht (irrelevant, saai, verkooppraat)

In beide gevallen waren het geen potentiële klanten.

Mensen die geïnteresseerd zijn schrijven zich niet uit voor relevante, waardevolle content.

David's angst was dus eigenlijk: "Stel dat niet-klanten zich uitschrijven van mijn lijst?"

Dat is alsof je bang bent dat dieven je huis niet meer willen bezoeken nadat je een alarm hebt geïnstalleerd.

De magische transformatie

David verstuurde maandelijks nieuwsbrieven. Na 6 maanden:

Zijn mailinglijst:

• Van 800 naar 712 (88 uitschrijvingen)
• Maar: 45 nieuwe aanmeldingen via website
• Netto: 757 emailadressen

Zijn resultaten:

• 18 nieuwe gesprekken geboekt via nieuwsbrieven
• 7 nieuwe klanten (€17.500 omzet)
• 4 extra producten verkocht aan bestaande klanten (€3.200)
• Sterkere relaties met bestaande klanten

"Ik was bang 800 emailadressen te verliezen," zegt David. "Maar ik heb er 757 aan overgehouden die daadwerkelijk geïnteresseerd zijn. En €20.700 extra omzet."

De kwaliteit vs kwantiteit mythe

David leerde een belangrijke les:

1.000 dode emailadressen < 500 levendige emailadressen

Voor zijn nieuwsbrieven had David:

• 800 emailadressen
• 0 reacties
• 0 nieuwe klanten
• €0 omzet

Na zijn nieuwsbrieven heeft David:

• 757 emailadressen
• Gemiddeld 8 reacties per nieuwsbrief
• 7 nieuwe klanten
• €20.700 extra omzet

Vraag: welke lijst is waardevoller?

De vraag die alles verandert

David's transformatie begon met één vraag:

"Wat is het ergste dat er kan gebeuren?"

Ergste scenario: 50% schrijft zich uit.

Gevolg: 400 emailadressen over.

Maar: die 400 zijn geïnteresseerd. En als 5% daarvan klant wordt, zijn dat 20 nieuwe klanten. Waarde: €50.000.

Het "ergste" scenario was eigenlijk het beste scenario.

De nieuwe mindset

David denkt nu anders:

Oude mindset:

• "Ik ben bang mensen kwijt te raken"
• "Dus ik doe niks"
• "En hou alles zoals het is"

Nieuwe mindset:

• "Ik wil ontdekken wie echt geïnteresseerd is"
• "Dus ik ga waarde bieden"
• "En zie wie reageert"

Het onverwachte bijeffect

Er gebeurde nog iets moois.

David's klanten begonnen hem te bedanken voor zijn nieuwsbrieven:

"Dank je voor de tip over de pensioenregeling. Ik wist niet dat dit mogelijk was."

"Fijn dat je me op de hoogte houdt van ontwikkelingen."

"Door jouw nieuwsbrief heb ik €150 per maand bespaard."

David besefte: hij was niet alleen bang geweest om klanten te verliezen. Hij was ook bang geweest om ze te helpen.

De paradox opgelost

Hier is de paradox:

Door bang te zijn je mailinglijst te verliezen, verlies je je mailinglijst.

Want een mailinglijst die je niet gebruikt, heb je niet.

Door bereid te zijn je mailinglijst te "verliezen", win je je mailinglijst.

Want de mensen die overblijven zijn daadwerkelijk geïnteresseerd.

De vraag voor jou

Heb jij ook een mailinglijst die je niet gebruikt?

Emailadressen van klanten en prospects die stof liggen te verzamelen?

Vraag jezelf af:

• Hoeveel mensen staan er op je lijst?
• Wanneer heb je ze voor het laatst gemaild?
• Hoeveel omzet mis je door niks te doen?

Stop met conserveren, start met activeren

Je mailinglijst is geen museumstuk dat je moet conserveren.

Het is een hulpmiddel dat je moet gebruiken.

David: "Ik bewaarde mijn mailinglijst alsof het een dure vaas was. Mooi om naar te kijken, maar niet om te gebruiken. Nu gebruik ik het als een gereedschap. En het werkt."

De les: stop met bang zijn voor uitschrijvingen. Begin met bang zijn voor gemiste kansen.

Want de mensen die zich uitschrijven, waren toch al weg.

Maar de mensen die blijven... die kunnen je nog heel veel geld opleveren.

Klaar om je mailinglijst te activeren zonder de angst? Bij Contaqt maken wij nieuwsbrieven die mensen willen lezen (niet waar ze zich voor uitschrijven). Start hier voor €1 en ontdek wie van je lijst echt geïnteresseerd is.